Маркетинг города как инструмент повышения его конкурентоспособности

Сегодня существует активная конкуренция городов друг с другом за инвестиции, трудовые ресурсы, торговый сектор. Безусловно, город не может быть конкурентоспособен абсолютно во всех секторах экономики, поэтому ему необходимо создавать конкурентное преимущество в отдельном секторе. Следовательно, политика городского развития должна быть направлена на его усиление путем манипуляции отдельными атрибутами, которые увеличивают ценность территории для размещения разнообразных видов деятельности. В связи с этим возрастает необходимость разработки стратегии для повышения конкурентоспособности города.

Высокая концентрация населения края в Петропавловске-Камчатском делает его и своеобразным средоточием демографических проблем региона. Тенденции в изменении возрастной структуры населения можно охарактеризовать как негативные - начиная с середины 1990-х годов наблюдается «деформация» возрастной пирамиды населения в сторону старших возрастов. Петропавловск-Камчатский до сих пор остается «региональной столицей» с самой высокой в России долей населения в трудоспособном возрасте, которая составила в 2008 г. около 70%. Однако в городе чрезмерно быстро идет общероссийский процесс сокращения численности именно этой группы населения. Выезжают за пределы области преимущественно лица высококвалифицированные, в трудоспособном возрасте, конкурентоспособные на рынке труда в западных и центральных областях России, что серьезно снижает трудовой потенциал города и региона.

В числе факторов постоянного негативного воздействия на экономику Петропавловска- Камчатского называются территориальная обособленность Петропавловска-Камчатского от общероссийского рынка, низкая конкурентоспособность продукции в связи с высокими ценами на энергоносители всех видов и, наконец, отсутствие четко выраженной политики государства в отношении Камчатского края в целом и дискриминационная политика правительства края в отношении Петропавловска-Камчатского.

Анализируя Стратегию развития г. Петропавловска-Камчатского на 2007-2013 гг., а именно опубликованной ее первой части «Системная диагностика социально-экономической ситуации в г. Петропавловске-Камчатском», мы пришли к выводу о том, что все существующие проблемы Петропавловска-Камчатского есть результат:

-          формирования Петропавловска-Камчатского как «закрытого» города;

-          осуществления на его территории типового строительства и формирования типовой инженерной инфраструктуры, не учитывающей специфики местных условий;

-          разрушения градообразующего экономического потенциала в период кризиса и реформ;

-           наличия в городе высокой доли земельных участков и других объектов федеральной собственности;

-           отсутствия четкого стратегического плана и средств для коренной реорганизации городской среды.

Задача администрации Петропавловска-Камчатского - решить накопленные проблемы и содействовать переходу города в новое качество. Цель этого перехода - добиться повышения привлекательности и конкурентоспособности Петропавловска-Камчатского на фоне других дальневосточных городов, обеспечить закрепление (стабилизацию) на данной территории населения города и развитие в нем современных мест приложения труда. Для этого нами предлагается использовать стратегическое маркетинговое планирование как элемент

стратегического управления.

Применительно к муниципальному управлению под маркетингом понимается «система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов местного самоуправления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы». Город рассматривается как «продукт», который предлагается данным «целевым группам». Причем город - это не новый товар, он уже имеет определенный имидж. Отель Роял Витязево, Анапа с бассейном! по самой лучшей цене вы найдете на сайте royal-anapa.ru

Выделяют пять направлений маркетинга города: маркетинг имиджа, привлекательности, инфраструктуры, обеспечение поддержки со стороны горожан, политиков, организаций и, наконец, реклама и коммуникации. Очевидно, что можно или даже необходимо использовать данные направления комплексно.

Согласно теоретическим представлениям логика следования стратегий заключается сначала в создании инфраструктуры, затем расширении достопримечательностей, обеспечении дружественности жителей и, наконец, в распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа. Но возможен и обратный подход, когда в силу отсутствия финансовых ресурсов необходимо путем распространения хорошего имиджа и рекламы привлекать инвестиции для развития инфраструктуры.

Профильной продукцией и главным материально-финансовым ресурсом в Камчатском крае и в его столице являются морские богатства: лосось, икра, краб и другие морепродукты. Из всех занятых в промышленности на крупных и средних предприятиях 51% заняты в рыболовстве и рыбоводстве.

Для оценки привлекательности города для горожан был проведен опрос молодежи г. Петропавловска-Камчатского в возрасте 19-24 лет как целевой аудитории маркетингового воздействия, который позволил выявить привлекательные и негативные черты города как места для комфортного проживания. Респондентами являлись студенты мореходного и технологического факультетов Камчатского государственного технического университета, а также выпускники этих факультетов, работающие на предприятиях РХК (рыбохозяйственного комплекса). Выбор данного сегмента был не случаен. Именно эта часть населения будет в будущих периодах реализовывать планы развития основной отрасли экономики не только города, но и края.

Результаты опроса позволили проранжировать проблемы, решение которых позволит в значительной степени изменить в лучшую сторону отношение к городу его молодых граждан:

1)     неудовлетворительное состояние системы здравоохранения;

2)     дисбаланс спроса и предложения на рынке труда;

3)     бюрократизм/коррумпированность чиновников;

4)      недостаточная освещенность улиц в темное время суток;

5)     большое количество мусора на улицах;

6)     плохая организация работы муниципального транспорта;

7)     состояние транспортных коммуникаций;

8)     недостаточное количество обустроенных парковых зон, детских площадок, мест отдыха;

9)     внешняя непривлекательность зданий, жилых домов;

10) недостаток культурно-развлекательных центров;

11) высокий уровень цен на товары, услуги.

Тем не менее респонденты отмечают и положительные черты города:

1)     наличие перспектив развития бизнеса;

2)     благоприятная экология;

3)     активизация строительства;

4)     привлекательный центр города, наличие исторических памятников;

5)     компактность проживания.

В сознании жителей Петропавловска-Камчатского все более укореняется мнение о том, что выезд из города не даст им ощутимых преимуществ в других регионах страны, где социальная, экономическая и экологическая ситуация значительно уступает камчатской. Молодые люди сталкиваются с дилеммой: в других городах они не нужны, а в Петропавловске-Камчатском зачастую остаются невостребованными в силу вовлечения на рынок труда все большего количества пенсионеров, в результате чего замедляется процесс обновления кадров и происходит «выдавливание» молодых специалистов с локального рынка труда.

Учитывая изложенные проблемы демографического, социального и экономического характера, необходимо искать новые пути решения сложившейся ситуации с использованием современных научных подходов к муниципальному управлению.

Исходя из полученных результатов исследования и выявленных системных проблем, предлагается использовать маркетинговый подход к разработке стратегии развития города в следующей последовательности реализации его пяти направлений.

Во-первых, маркетинг имиджа, который подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины города. Наиболее перспективное направление для Петропавловска-Камчатского - это позиционирования его как города - столицы региона с уникальными рекреационными ресурсами, рыбопромысловой столицы ДВФО.

Во-вторых, маркетинг привлекательности (достопримечательностей), который бы дополнял маркетинг имиджа, акцентируя внимание на привлекательности и уникальности города. Визитной карточкой Петропавловска-Камчатского являются три вулкана, которые изображены на гербе города. Жителям Камчатки, а также гостям края предоставляется действительно уникальная возможность совершить интереснейшие восхождения на Авачинский вулкан, который находится в непосредственной близости от города

В-третьих, реклама и пропаганда, являясь и одним из направлений маркетинга города, и конкретным инструментом, должны обеспечивать коммуникационную поддержку всем мероприятиям.

В-четвертых, обеспечение поддержки со стороны общественности, нацеленность органов местного самоуправления на взаимодействие с горожанами, предпринимателями, организациями с целью улучшения условий проживания в городе, качества жизни населения в целом.

И, наконец, в-пятых, маркетинг инфраструктуры. На данном этапе для нашего города этот вопрос является неразрешимым в краткосрочном периоде и требует особого внимания. Это наиболее актуальное, бюджетное направление маркетинга для Петропавловска-Камчатского.

Для Петропавловска-Камчатского наиболее целесообразно посредством создания и распространения узнаваемого и запоминающегося позитивного имиджа, сохранения конкурентоспособности расположенных здесь организаций производственной сферы в целом, и рыбохозяйственных предприятий в особенности, привлекать новых резидентов и инвестиции, столь необходимые для развития инфраструктуры.

Необходима трансформация в сознании жителей города в связи с изменением отношения администрации городского округа к населению. Органы местного самоуправления должны донести до населения свою заинтересованность в создании города-социума. Горожане должны поверить, что администрация города стремится к улучшению качества жизни в Петропавловске- Камчатском. В этом случае возникнет сотрудничество между органами местного самоуправления и общественностью, что в свою очередь, возможно, обеспечит эффект синергии. Единство целей и направлений деятельности органов местного самоуправления и населения заложит основу для повышения конкурентоспособности города.