Концепция международного маркетинга применительно к сфере услуг

Сотрудник Института внешней торговли (Белград, Югославия) рассматривает особенности международного маркетинга в сфере услуги его значение для практической деятельности югославских внешнеторговых предприятий. На сегодняшний день в России всё чаще можно увидеть, как люди переходят на строительство с обычных кирпичных  на каркасные дома по канадской технологии. Многие семьи, кто построили дом по данной технологии,  смогли уже прилично сэкономить и получить взамен жилье с длительным сроком службы.

Автор отмечает, что концепция маркетинга услуг вообще и международного маркетинга (MM) услуг в частности не получила достаточного развития ни в теоретических исследованиях, ни в практике югославских предприятий. В то же время опыт промышленно развитых стран (ПРС) свидетельствует о том, что использование MM является одним из факторов успеха на международном рынке.

В экономической литературе существует множество определений понятия "услуга", однако ни одно из них не получило всеобщего признания в связи с неоднородностью услуг. Поэтому теоретики и статистики классифицируют услуги исходя из цели исследования или статистического представления сферы услуг. Сточки зрения MM, особое значение имеет адекватно-дезагрегированная и методологически обоснованная система представления данных об услугах в международном масштабе, что дает возможность более объективно оценивать состояние сферы услуг в той или иной стране, ее долю в международной торговле услугами и проводить межстрановые сравнения. В этой связи автор упоминает о новой системе классификации, разработанной в рамках Международной стандартной отраслевой классификации 181С.

Одной из основных характеристик современной экономики является рост значения сферы услуг. На это указывают многие показатели, среди которых динамика роста производства в этой сфере по сравнению с другими областями хозяйственной деятельности, ее доля в общественном производстве и количество занятых в этой области. Значительное воздействие на состояние мирового хозяйства оказывает и развитие так называемых новых услуг (компьютерные услуги, услуги в области информатики и т.д.), привносящих революционные изменения в производство, распределение и потребление. Одновременно с ростом вклада сферы услуг в развитие мирового хозяйства расширяется и международная торговля услугами. По некоторым данным, на долю услуг приходится 20-30% мировой торговли (с.16), в которой участвуют все страны, хотя доминирующие позиции занимают ПРС.

Основные различия между производством и сферой услуг проявляются на международном рынке, что создает специфические проблемы управления MM услуг. Нематериальная природа большинства услуг усложняет контроль за их качеством и тестирование потребления услуг, что повышает риск принятия неверных решений. Особые трудности возникают при определении цен на услуги, которые для покупателя являются более показательным индикатором качества, чем при покупке промышленной продукции. Кроме того, специалисты по маркетингу должны уделять особое внимание условиям, в которых предоставляются услуги (физическое окружение, оборудование, документация и т.д.).

Одновременность процесса производства и потребления услуг требует непосредственного контакта между производителем и потребителем, поэтому при осуществлении международной торговли услугами необходимо создавать хозяйственные единицы предприятия за границей. При этом особое внимание следует уделять подбору работников, вступающих в непосредственный контакт с потребителями, который является одним из важных инструментов продвижения услуги на рынок. Невозможность создания запасов также ставит перед менеджерами дополнительные проблемы, связанные с обеспечением пространственного и временного совпадения предложения и спроса. В отличие от промышленных товаров, доставка которых от производителя к заказчику часто требует много времени, большинство услуг предоставляется по электронным каналам или непосредственно клиенту. Разнородность качества предоставляемых услуг, требования к которому определяются в результате непосредственного контакта между производителем и потребителем, не дает возможности стандартизировать услуги.

Дня принятия качественных решений специалисты no MMуслуг должны не только хорошо знать специфику сферы услуг, но и своевременно получать информацию о состоянии международного рынка услуг, на котором действует жесткая конкуренция. При этом выявлению расстановки сил на международном рынке услуг способствует отслеживание деятельности ТНК, что дает дополнительную информацию о MM услуг.

Интеграционные процессы на макроуровне, в частности развитие ЕС, также оказывают воздействие на международную торговлю услугами. Поэтому необходимо своевременно приспосабливаться к стандартам и потребностям различных экономических объединений. Приспособление к условиям рынка необходимо также в связи с постоянными изменениями объема и структуры спроса, требований клиентов к качеству и условиям предоставления услуг.

Останавливаясь на проблемах практического использования MM, автор отмечает, что югославские предприятия выходят на международный рынок в основном с такими услугами, как перевозки, туризм и инвестиции за границей. После начала военных действий на территории бывшей СФРЮ и введения международных санкций в отношении Югославии общее экономическое положение страны значительно ухудшилось, внешняя торговля, включая сектор услуг, прекратилась. В результате продолжилось отставание в развитии этой сферы по сравнению с ПРС. Для эффективного участия югославских предприятий в международной торговле услугами необходимо создать в стране условия для усиления рыночных механизмов, поскольку только в условиях рынка югославские предприятия будут иметь стимулы для использования MM.