Промышленная реклама в Швейцарии как фактор становления международного стиля типографики (1930-1940 гг.)

Туристический бизнес и выставочная деятельность были не единственными сферами экономики Швейцарии, в рекламном продвижении которых новая типографика сыграла значительную роль. Способность новой типографики ясно представлять информацию, а также выглядеть современно и деловито довольно скоро обеспечила ей доминирующее положение и в рекламе промышленных товаров. Создатели промышленной рекламы в Швейцарии во многом предупредили возникновение в 1950-е гг. международного стиля типографики, определив принципы и основные константы нового стиля.
Немаловажную роль в привлечении новой типографики в сферу индустриальной рекламы сыграло агентство Max Dalang, основанное в Цюрихе в 1916 г. Уже к 1931 г. это рекламное агентство имело широкий спектр постоянных заказчиков из разных сфер бизнеса, о чем сообщала фирменная брошюра «День в кругу наших клиентов».

А. Штанковски (1906-1987) - немецкий дизайнер и фотограф, ученик Макса Бурхартца. В 1929 г., по рекомендации своего учителя, Штанковски был принят в агентство Max Dalang, где постоянно работал до переезда в Штутгарт в 1937 г. Штанковски стал ключевой фигурой в кругу молодых дизайнеров Цюриха. Ганс Нойбург, некоторое время живший с Штансковски в одной квартире, представил его Максу Биллу. 
Сотрудничество Р. П. Лозе (1902-1988) с рекламным агентством Max Dalang началось в 1918 г., когда дизайнер еще учился в Школе искусств и ремесел Цюриха под руководством Эрнста Келлера. Окончив обучение в 1922 г., Лозе работал художником по рекламе в агентстве Дэланга до 1930 г. Спустя один год после ухода из агентства Max Dalang Лозе в партнерстве с Гансом Троммером открыл собственное бюро графического дизайна в Цюрихе. Параллельно с творческой работой Р. П. Лозе редактировал архитектурный журнал «Bauen+Wohnen» (1947-1956), а также выступил соучредителем известного трехъязычного журнала Neue Grafik (1958-1965), ставшего важнейшим средством распространения Международного стиля типографики в Европе.

Для каждого сотрудника агентства Max Dalang, в независимости от срока работы, этот опыт стал решающим в творческой карьере. Не исключением был Ганс Нойбург (1904-1983), всего несколько месяцев работавший в агентстве копирайтером (1928-1929). Нойбург был выдающимся дизайнером-графиком и специалистом по рекламе, оставившим глубокий след в истории швейцарской модернистской типографики. Дизайнер был убежденным сторонником «индустриальной рекламы». Основные принципы своего творческого метода он опосредованно, через А. Штанковски во время работы в агентстве Max Dalang, унаследовал от Макса Бурхартца.
В 1935 г. в статье, посвященной специфике промышленной рекламы, Г. Нойбург писал: «Тем, кто хочет привлечь внимание бизнес-профессионалов, должно быть совершенно ясно, что принципы рекламирования инженерных товаров, как правило, противоположны принципам создания других типов рекламы, объявлений в ежедневных газетах, уличных плакатов, листовок и т. д. К профессионалам нужно обращаться по-особому... Они хотят видеть факты, доказательства эксплуатационных качеств, цифры и диаграммы. Они хотят понять, что именно предлагает им продукт, представленный им во всей очевидности».
Наиболее ярким воплощением взглядов Г. Нойбурга на принципы индустриальной рекламы стал комплекс рекламных материалов для сети мебельных магазинов Wohnbedarf. Помимо собственно продажи мебели, компания принимала на реализацию предметы интерьера, спроектированные мастерами и бывшими студентами Баухауза. Совладельцем фирмы Wohnbedarf был известный теоретик искусства и куратор ряда выставок швейцарских типографов Зигфрид Гидион, хорошо осведомленный в проблемах современного дизайна и промышленности. Именно ему принадлежало решение привлечь к работе над рекламой предприятия недавнего выпускника Баухауза Макса Билла (1908-1994).
Приехав в Цюрих по окончании Баухауза в 1929 г. дипломированным архитектором, Билл, однако, на протяжении 1930-х гг. работал преимущественно как типограф, график и оформитель выставок. Художественный язык новой типографики, усиленной мастерским использованием фотографий, позволил М. Биллу достичь необыкновенно острой артикуляции рекламного сообщения. Использованные мастером фотоснимки демонстрировали предметы мебели в неординарных и оттого наиболее выразительных ракурсах, позволявших раскрыть конструкцию изделий. Помещая рядом несколько фотографий либо совмещая их посредством монтажа, дизайнер получал совершенно новые «суммарные» образы, действовавшие эффективнее одиночных фотоизображений.

В 1943 г. объединение художников-модернистов Allianz и Швейцарская ассоциация дизайнеров-графиков организовали в музее искусств и ремесел Цюриха выставку под названием «Графика».
В каталоге этой выставки Р. П. Лозе отмечал, что все более заметную роль в современной типографике играет фотография. По мнению Лозе, в работе с фотоматериалом дизайнеру-графику требуется высокий уровень специальной подготовки, подобно той, какую имеет проектировщик в области рисунка и композиции. Почти во всех работах мастера задействованы лишь два цвета, однако приемы наложения печатных красок одна на другую существенно обогатили спектр возможностей дизайнера: Р. Лозе использовал печать черного шрифта на цветном фрагменте, наслоение изображения на изображение, эффект «растворяющегося» изображения и т. д. В 1950-е гг. наиболее существенной для формирования швейцарского Международного стиля была деятельность двух центров дизайн-образования - Школ искусств и ремесел Базеля и Цюриха, а также их лидеров - Армина Хофмана (1920- ) и Йозефа Мюллер-Брокмана (1914-1996).

Итак, в основу международного стиля типографики 1950-1960-х гг. легло «...настойчивое требование строгого дизайна, ясности высказывания, применения шрифта и изображений в соответствии с их исходным предназначением, к этому следует добавить, что он испытывает глубокое недоверие ко всему обманчивому и притворному». Во многом эти ценностные ориентиры были выработаны создателями промышленной рекламы в Швейцарии в 1930-1940-е гг.
В этой новой концепции конструктивные элементы завоевали приоритет, а художественная интуиция и фантазия уступили место более методичному и математическому дизайнерскому подходу. Вследствие этого современных дизайнеров-графиков часто обвиняют в формализме и сектантстве, заморозивших живые элементы искусства рекламы и обративших его в жесткую и внешне техническую систему. Однако невозможно отрицать, что эти дизайнеры подтвердили свои притязания и стали не менее успешными, чем их конкуренты - коммерческие дизайнеры-графики с традиционными взглядами и акцентом на художественность. Множество дизайнеров-графиков стали международно известными и общепризнанными авторитетами в своей сфере. Порицать их метод как холодный и интеллектуальный, называть их доктринерами и антиреалистами - значит искажать факты. Работа дизайнера-графика -это не искусство ради искусства».