Современные подходы к определению и исследованию лояльности туристов к дестинации. Часть 2

Психологический аспект лояльности, для обозначения которого зачастую используют термин «приверженность» товару, характеризует психологический феномен, отражающий стойкую позитив­ную ассоциацию с товаром, ощущение приобретения и использования лучшего, создающего возмож­ность самовыражения. Здесь еще раз уместно подчеркнуть, что именно эмоциональное от­ношение к товару в наибольшей степени может быть оторвано от личного опыта покупки / потребле­ния и может быть успешно сформировано в рамках информационного поля.

Отмеченные тенденции в развитии понимания покупательской лояльности объясняют все более акцентированное использование в качестве существенного элемента в характеристике этого феномена готовности рекомендовать данный товар (производителя) другим покупателям.

В определении и исследовании лояльности в туризме проявляются и находят выражение отмечен­ные новые подходы. При этом учитываются некоторые особенности дестинации как турпродукта, оказывающие существенное влияние на выбор дестинации. Среди важнейших из них можно отметить следующие:

1.  Туристское потребление базируется на впечатлениях, а не на потреблении продуктов и услуг. Туризм относится к тем отраслям, где сегодня наиболее ярко и интенсивно идет переход к новой ста­дии развития экономики — экономике впечатлений. Именно в туризме наиболее очевидно, что потен­циальный потребитель платит не за производство услуг, связанных с обеспечением их знакомства с достопримечательностями, а за впечатления, которые он ожидает в результате получить, — специфи­ческий продукт, сформированный на основе обеспечения эмоционально-чувственного и деятельного опыта постижения своеобразия достопримечательностей. Значительная часть современных туристов ценят в туризме, прежде всего, возможность создания уникального, запоминающегося события в их личной жизни. В связи с этим утверждается, что запоминающиеся впечатления являются ядром тури­стской дестинации, и в определении дестинации акцентируются соответствующие признаки: «это ме­сто, которое туристы посещают в течение продолжительного времени, где они вовлекаются в много­образные виды деятельности, куда они хотят вернуться не только для повторения старого опыта, сколько в предвкушении получения новых впечатлений от иного увиденного и испытанного». Идея производства и потребления впечатлений (впечатлений как продукта) становится все бо­лее распространенным аспектом определения туристской дестинации. Тем самым устанавливается важнейшая уникальная характеристика дестинации как турпродукта, дифференцирующая его от дру­гих продуктов и услуг. В связи с этим для формирования лояльности в туризме эмоциональная сторо­на играет исключительную роль.

2. Несовпадение времени и места покупки и потребления (дестинация и место постоянного жи­тельства туриста). Отсюда выбор туристской дестинации сопряжен с большими рисками, чем приоб­ретение иных продуктов. В связи с этим возрастает значение предыдущего туристского опыта и имиджа дестинации. С другой стороны, туризм в значительной своей части обусловлен и стимулиру­ется желанием расширения границ знакомого, стремлением к разнообразию и новизне, что мотивиру­ет смену дестинации . В таких условиях предшествующий собственный опыт посещения данной дес­тинации может играть опосредующую роль при выборе иной, новой дестинации . В этой ситуации возрастает значение имиджа дестинации, который играет существенную роль в предвкушении впе­чатлений. Ряд зарубежных исследователей прямо утверждают, что имидж дестинации играет цент­ральную роль в выборе дестинации Более того, эмпирически выявлена связь между характе­ристиками имиджа и лояльностью туристов и продолжительностью их пребывания.

Отмеченные особенности дестинации как турпродукта приводят к тому, что относительно снижа­ется значение критерия фактического повторного посещения в определении туристской лояльности и, напротив, существенно повышается вес восприятия дестинации как достойного места для его посеще­ния когда-либо в будущем и рекомендации друзьям, родным и знакомым. Таким образом, лояльность туристов оценивается, прежде всего, с точки зрения их вклада в формирование или поддержания при­влекательного имиджа дестинации. Как отмечают ряд исследователей, готовность рекомендовать дес­тинацию другим людям вообще является наиболее подходящим индикатором для измерения лояльно­сти, так как отсутствие повторного посещения в течение некоторого периода времени (которое может быть вызвано многочисленными социально-экономическими и социально-демографическими факто­рами) не отрицает потенциальной поведенческой лояльности туриста к дестинации, которую он ранее посетил, в то время как повторное посещение дестинации не гарантирует лояльности туристов к этой дестинации. В связи с этим выдвигается операционное определение лояльности дестинации как уров­ня восприятия дестинации в качестве рекомендуемого места посещения.

Справедливости ради, отметим, что большая часть ученых и практиков не спешат отказаться от повторного посещения дестинации, во всяком случае в форме намерения как критерия и индикатора лояльности. Это вызвано не столько приверженностью к научной «чистоте» данной категории, сколь­ко интересом к механизму формирования и реализации туристской лояльности к дестинации. Пони­мание такого механизма, в свою очередь, создает предпосылки управления этим процессом. В связи с этим в зарубежной литературе приводятся результаты многочисленных эмпирических исследований, имеющих целью установить наиболее значимые факторы и их взаимосвязи в формировании намере­ния повторных посещений. При достаточном разнообразии подходов можно выделить три важнейшие характеристики, которые признаются критически важными для формирования лояльности, в том чис­ле поведенческой, — это удовлетворенность пребыванием, потребительская ценность и воспринятое качество дестинации как продукта. Представляется, что данный список необоснованно исключает из рассмотрения одну из важнейших категорий современной экономики — впечатления. А учитывая, что в туризме впечатления — это и есть конечный продукт, который производится, покупается и потреб­ляется туристами в дестинации, следует дополнить данной категорией список важнейших детерми­нант лояльности дестинации.

Развитие туризма в контексте производства впечатлений открывает перед дестинациями огромные возможности борьбы именно за повторные посещения, поскольку позволяет обеспечить более благо­приятные значения удовлетворенности, ценности и воспринятого качества дестинации как турпродук­та, а также разнообразие и новизну в каждое посещение для тех туристов, которые ориентированы на эти ценности в своем туристском опыте.