Формирование потребностей туристов с использованием концепции «Уникальное торговое предложение». Часть 1

Впервые об этом инструменте марке­тинга заговорили в начале 60-х годов 20 века. На тот момент УТП понималось как истинное преимущество конкретного продукта, которое следовало разъяснять потребителям посредством рекламы или иных коммуникаций. Ядром такого по­слания являлась информация о специфи­ческой выгоде данного продукта, обяза­тельной оболочкой служило пояснение о новизне продукта, его отсутствии у дру­гих товаропроизводителей. Как дополни­тельную «приманку» использовали сло­ганы, brand-name / brand-image. Чуть позже сам автор термина предложил ис­пользовать специалистам по рекламе и PR ложное УТП в случае, когда реальных преимуществ продукта не существует.

Не является исключением и рынок туризма, где концепция истинного УТП должна быть основой разработки модели продвижения турпродукта. К сожалению, достаточно часто применяется вариант создания УТП, когда реальных преиму­ществ турпродукта не существует. Имен­но поэтому потребитель сталкивается с проблемой несоответствия заявленных в рекламе (или других средствах и источ­никах) свойств турпродукта и его факти­ческого исполнения. При этом потреби­тель не получает удовлетворенности от приобретенного продукта (удовлетворен­ность измеряется соотношением между ожиданиями и свойствами реального то­вара). Этот факт далее отражается на его поведении и снижает мотивацию к при­обретению аналогичных и /или иннова­ционных продуктов. 

Поэтому при подготовке программы продвижения туристического продукта очень важно заявить о реально сущест­вующих (и находящихся в адекватном состоянии) ресурсах сферы туризма, в частности, и преимуществах территории, в целом. Разработка и реализация про­грамм продвижения в сфере туризма должна быть увязана с общей стратегией маркетинга территории, так как туристи­ческий продукт одновременно представ­ляет собой совокупность множества эле­ментов: природных ресурсов, историко-­культурных и развлекательных объектов, транспортной структуры и др.

На первом этапе планирования меро­приятий продвижения следует получить ответ на конкретный вопрос: «Что в дей­ствительности будет покупать ту­рист'?» Ведь до определенного момента туристический продукт не имеет для по­требителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не просто товары, а их функциональную способ­ность удовлетворять определенные чело­веческие потребности. «Только осознав, что товар способен удовлетворять некую важную потребность, человек становится покупателем».

Выбор идеи послания поможет даже самой небольшой и слабой в ресурсном отношении территории создать свой ин­дивидуальный (специфический) имидж. Таким образом, мы опять возвращаемся к подходу УТП, который рекомендует обо­значить выгоды предложения, при этом информация должна быть сформирована с учетом потребностей целевого рынка.

Как известно, в маркетинге специа­листы оперируют терминологией «выра­женные» и «скрытые» потребности, при­чем покупатели с выраженными потреб­ностями проявляют себя на рынках с вы­соким уровнем конкуренции, поскольку они используют для удовлетворения сво­их потребностей уже существующие (достаточно известные) продукты.

Поэтому для достижения предпри­нимательского успеха в процессах пла­нирования и реализации программ про­движения крайне важно знать скрытые потребности туриста, то есть те, которые им самим еще не осознаны и поэтому он не может прямо о них сказать. Иногда потребитель озвучивает их в виде жалоб или критики существующих турпродуктов. Однако большинство потребителей, скорее всего, не могут четко определить свои скрытые потребности, при этом со­храняется проблема поиска идей иннова­ционных турпродуктов. Для преодоления этой проблемы маркетологи используют различные способы изучения мнений по­требителей. Перечислим лишь некоторые из них: включенное наблюдение, фокус-группы, тестирование продукта и т.д.