Становление гостиничного бренда в условиях мирового финансового кризиса. Часть 2

Согласно Ф. Котлеру , сильный и узнаваемый бренд получает своих постоянных клиентов, которые не готовы переходить на другой заменяющий продукт даже при более низкой цене этого продукта. Компании, которые правильно разработали свой бренд, в определенной степени защищены или нечувствительны к акциям конкурентов на рынке.

Название бренда Rocco Forte Hotels не объясняло клиентам концепцию роскошных отелей и в то же время не подчеркивало, что при всех различиях стиль и дух у отелей один, не помогало технике кроссселлинга — перекрестным продажам других отелей коллекции клиентам, которые знают и любят один из отелей компании.

Поэтому руководство компании Rocco Forte & Family решило выбрать стратегии дифференциации и фокусирования на определенной нише рынка, делая более значимыми, узнаваемыми и незаменимыми для клиентов свои гостиничные услуги высокого класса.

Основными причинами, вызвавшими смену названия компании Rocco Forte Hotels на Rocco Forte Collection и переоценку основных ценностей компании, стали:

♦    единичная известность каждого из отелей компании на локальных или международных рынках: клиенты не видели связи между всеми отелями, не воспринимали их как часть одного бренда;

♦    плохая информированность клиентов обо всех преимуществах, связанных с брендом Rocco Forte;

♦    достижение «критического» числа отелей. В 2006 г. компания отметила 10ти летний юбилей (в 1996 г. был приобретен и прошел реновацию первый из отелей The Balmoral в Эдинбурге). При таком количестве отелей очень важны правильное позиционирование и брендинг.

Почему именно коллекция, а не сеть отелей?

На этот вопрос существует ряд ответов:

коллекция предполагает премиум-класс и эксклюзивность;

♦    коллекция показывает, что каждый отель уникален;

♦    коллекция собирает вместе неповторимые шедевры. В случает отелей Rocco Forte это утверждение верно, так как многие отели коллекции находятся в уникальных исторических зданиях или же содержат в интерьерах уникальные современные и антикварные предметы дизайна и искусства. Отель Augustine в Праге находится на территории реконструированного мужского монастыря XIII века, а в интерьерах отеля Charles в Мюнхене можно встретить оригинальные полотна знаменитого мюнхенского художникареалиста Франца фон Ленбаха;

♦   самое главное: понятие «коллекция» не связано с понятием «цепи», которое предполагает универсальность и определенную обезличенность (т.н. «синдром гамбургера», характерный для многих американских гостиничных компаний, открывающих абсолютно одинаковые проекты по всему миру). «Цепь» не подходит для уникальных отелей со «своим лицом», входящих в состав компании Rocco Forte;

♦   коллекция вдохновляет, поощряет клиентов «пробовать» разные отели коллекции, как будто бы перебирая жемчужины восхитительного ожерелья, убрав из которого один из камней, не сможешь получить полноценной картины.

Руководством компании были поставлены следующие стратегические цели:

♦   превратить Rocco Forte Hotels из группы отелей в узнаваемый целевой аудиторией бренд, сопоставить новые ценности Rocco Forte Collection с принципами и потребностями целевой аудитории

—        людей с высоким уровнем дохода, прочным положением в обществе, умеющих ценить безупречный сервис и комфорт как во время отдыха, так и во время деловых поездок;

♦   увеличить объем перекрестных продаж. Новая маркетинговая база данных компании показала, что каждый клиент посетил в среднем 1 — 3 отеля из группы. За короткий промежуток времени эти клиенты должны были стать новым источником бизнеса для коллекции;

♦   найти новый подход к управлению брендом;

разработать новые брошюры и другие рекламные материалы, которые отражали бы новое позиционирование: общую брошюру (директорию по отелям), C&I каталог (по конференциям и инсентив программам), новый презентационный диск для корпоративных клиентов коллекции, новые брошюры по отдельным отелям; новый веб-сайт, новую маркетинговую базу данных, новую программу CRM;

♦   привлечь новых клиентов, не пользовавшихся ранее отелями компании.

Для осуществления этих целей компания в первую очередь разработала профессиональные детали нового бренда The Rocco Forte Collection:

♦   отели находятся только в центре города;

♦   каждый отель уникален сам по себе и старается отразить дух и стиль того города, в котором он находится;

♦   все отели дизайнерские, но без излишеств, жить в отелях удобно и комфортно;

♦   персонал отелей дружелюбен и энергичен;

♦   в отелях создается такая атмосфера, благодаря которой каждый гость ощущает себя важной персоной;

♦   исключительное внимание ко всем деталям — это залог безупречного сервиса;

♦   роскошь хороша в разумных пределах, она должна быть простой и элегантной;

♦   владелец компании (Сэр Рокко Форте) лично заботится обо всех отелях, ему важно знать личное мнение каждого гостя.

Был обозначен и новый слоган — «искусство простой роскоши», этот слоган как нельзя лучше подходит к стилю, дизайну и сервису в отелях, подчеркивает уникальность, подразумевает непрерывную дизайнерскую работу и творческий процесс, обозначает внимание к деталям и мелочам, сочетается с ребрендингом в коллекции отелей. Также была принята постоянная программа ребрендинга с обозначением основных этапов и сроков, нацеленная на усиление продаж всех отелей коллекции как новым клиентам, так и из числа постоянных гостей одного из отелей. А специально для тех, кто собирается отправится отдохнуть на остров Ко Лан, предлагаем вашему вниманию отличный обзор достопримечательностей и пляжей острова  Ко Лан на сайте pattayathailand.ru.

Успех ребрендинга в немалой степени зависел и от своевременнного оповещения как менеджеров компании, так и линейного персонала. Ведь именно они представляют и «лицо» отелей, и связующее звено с клиентами. Именно персонал должен служить проводником нового бренда.

Поэтому соответствующие предварительные conferencecalls (удаленные звонки по телефону), личные тренинги и собрания были проведены с разными подразделениями всех отелей Rocco Forte в разных городах Европы. Была введена позиция Brand Support Director, на которую был выдвинут заместитель генерального менеджера одного из отелей коллекции. Непосредственно повлияли на новый имидж следующие мероприятия:

♦     создание рекламной продукции отеля в едином стиле;

♦     работа с прессой (для PR служб отелей и рекламных агентств на аутсорсинге). Каждое упоминание в прессе одного из отелей должно содержать ссылку на бренд и его ценности и общий Интернетсайт www.roccofortecollection.com.;

♦     продажи отелей (для коммерческих отделов). Весь бренд и все отели коллекции должны продаваться при встрече с клиентом, чтобы увеличить перекрестные продажи. Ранее при встречах, например с корпоративными клиентами, большой акцент делался на «свой» отель, который непосредственно представлял сотрудник отдела продаж. Теперь же менеджеры должны информировать клиентов о новостях других отелей, сезонных кросспредложениях (например, пакетах, включающих проживание в двух территориально близких отелях коллекции по специальной цене — к примеру, в лондонском отеле Brown’s и эдинбургском The Balmoral). Очень важна в тяжелый для индустрии гостеприимства кризисный период и слаженная работа по продажам новых отелей компании ;

♦    соблюдение стандартов при демонстрировании материалов The Rocco Forte Collection в каждом отеле — новые канцелярские принадлежности для гостей в номерах, новые пакеты, новые брошюры и каталоги. Даже корпоративная цветовая гамма становится поаристократически утонченной — ключевые цвета меняются на черный и красный, немного меняется логотип, не нарушается корпоративный принцип внимания к мелочам;

♦    каждый сотрудник компании должен пройти тренинг по бренду (в составе компании появилась должность Brand Training manager);

♦    когда только предоставляется возможность и это является уместным, сотрудники отелей должны общаться с гостями, рассказывать о коллекции отелей;

♦    каждый сотрудник должен повышать узнаваемость бренда, общаясь с гостями, клиентами и партнерами, информируя их о том, что Rocco Forte — это коллекция пятизвездочных отелей де люкс в ведущих городах Европы (13 отелей на настоящий момент) с перспективами развития в сегмент элитных курортных отелей и экспансии в другие регионы мира. Необходимо информировать о новых и заново сформулированных ценностях компании и о ключевом принципе «The Art of Simple Luxury»

—        «искусство простой роскоши», о том, что принципы бренда реализуются во всех отелях коллекции.

Ребрендинг компании намеренно совпал с успешным переходом на собственный код FС в GDS —глобальных системах бронирования (Sabre, Amadeus, Worldspan, Gallileo/Apollo), проведением стратегической компании по правильному переходу на Private Label. Ранее отели Rocco Forte, являясь членами маркетингового альянса различных отелей и отельных групп всего мира The Leading Hotels of the World, пользовались кодом этой ассоциации — The Leading Hotels of the World.

Специально для российских клиентов, среди которых популярна ассоциация The Leading Hotels of the World и ее региональный офис в Москве, был создан телефонный номер бронирования The Rocco Forte Collection на базе службы бронирования отелей Rocco Forte в СанктПетербурге — «Астории» (под брендом Rocco Forte Collection) и отеля партнера «Англетер» (категория «пять звезд бизнес»).

Для сотрудников службы бронирования, которые, получив звонок от клиента на специальный выделенный номер, отвечают: «Rocco Forte Collection», c тех пор регулярно (ежемесячно) проводятся тренинги по обновлению знаний о продуктах компании и новостях в отелях, в том числе специальных и сезонных пакетах (комбинированных предложениях с проживанием, трансфером или посещением ресторана и т.д.).

В рамках этого перехода был создан информационный сайт для туристических агентств www.rfc traveltrade.com, а также проведен конкурс для 52 тысяч агентств (ответы на три вопроса на знание коллекции отелей по миру). В качестве главных призов было предоставлено бесплатное проживание (3 ночи) в одном из отелей на выбор и перелет бизнес-классом.

В тяжелых экономических условиях представляется важным поощрение тех клиентов, которые, несмотря ни на что, предпочитают оставаться в номерах высоких категорий — люксах. Чтобы создать дополнительную привлекательность и добавить дополнительные бонусы, была создана программа «проживания в люксах Rocco Forte».

В рамках этой программы любому гостю отеля, живущему в категориях номеров выше полулюкса (junior suite), предоставляются возможность бесплатного раннего заезда и позднего выезда из отеля, услуги личного дворецкого по упаковке — распаковке багажа, выполнению мелких поручений, бесплатная глажка и чистка костюма в день заезда, бесплатные локальные звонки по городу и выделенная связь с консьержем отеля при помощи мобильного телефона Nokia, выдаваемому гостю при заезде в отель.

Также такому гостю не надо ждать на стойке регистрации — индивидуальная регистрация будет сделана в его номере.

Руководство компании The Rocco Forte Collection признает, что брендинг в гостиничной индустрии является эффективным маркетинговым инструментом, к преимуществам которого относятся :

1.   Узнаваемость бренда клиентов и идентификация ожидаемого качества гостиничных услуг с брендом;

2.   Издание с помощью бренда имиджа не только для услуг, но и для компании;

3.   Запоминание ведущих брендов и их стандартов туристическими агентствами и туроператорами, их соответствующие рекомендации клиентам при бронировании;

4.   Минимальный риск со стороны клиента — предсказуемость в ценообразовании и стандартах.

Таким образом, заблаговременно проведенный ребрендинг и выделение основных ценностей бренда категории luxury служит определенным маркетинговым инструментом, помогающим если не преодолеть, то эффективно бороться с негативными последствиями мирового экономического кризиса в туризме и гостиничном бизнесе.