Организация работы предприятий региона на международном рынке

 

В наиболее полной трактовке международный маркетинг — это организация деловой деятельности, при которой поток товаров и услуг направляется к потре­бителям и пользователям продукции в две и более страны. При оценке своих экс­пертных возможностей фирма может соблюдать следующую последовательность действий:

1. Идентифицировать мотивы экспортной деятельности — например, возник­новение избытка производственных мощностей, необходимость выявления новых растущих рынков, наличие уникального продукта или технологии, укрепление конкурентных позиций, экономию за счет роста масштабов производства;

2. Проанализировать ресурсы, которыми корпорация располагает для органи­зации экспорта: опыт и знания, необходимые для экспортной деятельности, необ­ходимую квалификацию сотрудников;

3. Проанализировать отдельные продуктовые рынки — выявить характер спроса, изучить покупательское поведение, деятельность конкурентов, каналы сбыта продукции, доступность средств массовой информации.

Суть международного маркетинга заключается в осуществлении маркетинго­вых операций через национальные границы. Использование четырех основных элементов маркетинга — продукта, рыночной ситуации, стимулирования сбыта и цен — существенно различается в отношении внутренней и международной тор­говли. На внутреннем рынке известны степень политического риска, позиция пра­вительства, требования законодательства к организации производства, определе­ны качество трудовых и природных ресурсов.

При организации международного маркетинга приходится иметь дело с обществом, в котором все названные и мно­гие другие аспекты могут принципиально отличаться от привычного для фирмы окружения, на которое ориентировано ее производство. В данном контексте по­лезно рассмотреть альтернативные взгляды на функционирование маркетинга. Одни авторы рассматривают маркетинг как нечто среднее между наукой и искус­ством, другие видят его в двух «ипостасях»: технической и социальной. Техниче­ская (научная) сторона заключается в применении методов, правил, принципов, относящихся к общим закономерностям, не зависящим от времени и места. Именно эти аспекты составляют основу международного маркетинга. На соци­альном уровне не возникают проблемы взаимоотношений между конкретными людьми, занятыми тайским массажем в Москве. В данной области особое значение имеет человеческий фактор; маркетинг как социальный процесс может сильно отличаться в различных странах. Лица, занимающие одинаковое положе­ние в компании, но работающие в различных странах, могут проводить совер­шенно разную политику в сходных ситуациях.

Компании, занимающиеся международными операциями, могут иметь один из трех «профилей поведения»:

1. Моноцентрический, при котором деятельность иностранных подразделений строится в точном соответствии с «родительской» компанией. Продукты таких компаний могут значительно выиграть в области сбыта от «мировой унификации» — примерами являются джинсы «Левис» и «Рэнглер», шотландское виски, авто­мобили «Роллс-Ройс» и пр. Однако возможны и другие случаи, когда сбыт падает при возникновении напряженности в отношениях между страной-производителем и страной — местом расположения филиала компании.

2. Полицентрический — компания может иметь несколько международных филиалов, деятельность которых хорошо скоординирована, но управленческие функции децентрализованы.

3. Геоцентрический; космополитическое отношение к маркетингу, возможно лишь в подлинных многонациональных корпорациях (далее — МНК), ведущих дела в глобальном масштабе.

↑ Торговый цикл продукта

Спрос на продукт на внутреннем рынке может падать, но за границей, вполне вероятно, на него существует значительный потенциальный спрос. В этом случае происходит следующий цикл развития продукта:

1. В стране А налажено производство продукта, и он экспортируется в страну В по цене С.

2. Поскольку на рынке страны В образовался стабильный спрос на данный продукт, внутри этой страны начинают налаживать собственное производство данного продукта.

3. В результате работы компании-производителя из страны В налажено произ­водство этого продукта на месте по ценам, значительно более низким, чем С (в результате, например, более низкой оплаты труда, более современного оборудо­вания, расширения масштабов производства и пр.).

4. Производитель страны В, в свою очередь, начинает экспортировать данный продукт в страну А по ценам ниже С.

Конкуренция

Конкуренция в других странах может быть ниже, чем дома (благодаря, напри­мер, низким ценам на сырье, рабочую силу, финансовым и налоговым льготам и

др.).

↑ Утилизация избыточных запасов продукта

Такая практика, по сути, сводится к демпингу и может применяться лишь в ка­честве краткосрочного средства при сбыте запасов в развивающиеся страны, по­скольку демпинг в развитые страны или на внутреннем рынке может создать не­желательный прецедент.

Географическая диверсификация

Географическая диверсификация может быть более предпочтительным кур­сом, чем ассортиментная. Находить новые рынки для того продукта, в производ­стве которого компания достигла успеха, целесообразнее, чем подвергаться серь­езному риску при налаживании нового, незнакомого производства.

 

При выборе стратегии надо рассмотреть следующие факторы:

1. Желательные темпы выхода на рынок. Если требуется срочно осуществить выход на новый рынок, целесообразно использовать покупку или лицензирование существующих на данном рынке компаний по сбыту (производству) продуктов или воспользоваться услугами местных торговых агентов и местными каналами товародвижения.

2. Издержки (прямые и косвенные). При исследовании данного аспекта следу­ет по возможности избегать субъективного подхода. Экономия прямых затрат может быть перевешена косвенными издержками, такими, как транспорт, забас­товки, перебои с энергией или сырьем и пр. С другой стороны, следует взвесить стоимость бездействия; оно может привести к большим убыткам, чем активная, пусть и рискованная, политика.

3. Необходимая степень гибкости компании в отношении местного законода­тельства. Следует помнить, что международных законов пока не существует, а законы каждой страны созданы для защиты интересов именно ее граждан.

4. Факторы риска как политического, так и конкурентного. На динамичном рынке время является жизненно важным фактором, поскольку ни один продукт не остается новым вечно. Своевременное представление продукта на рынок весьма важно, однако не менее важно избежать «создания себе конкуренции»; это обви­нение часто выдвигается против принципа лицензирования. Риск может быть уменьшен путем минимизации инвестиций компании, например, с помощью ор­ганизации совместных предприятий в данной стране. Кроме того, следует пом­нить, что активная политика в одной стране может вызвать отрицательное отно­шение к компании в других государствах (например, арабские страны и Израиль).

5. Период окупаемости инвестиций. Краткосрочная стратегия в данной облас­ти основана на лицензировании и торговле готовыми продуктами, тогда как со­вместные предприятия по производству продуктов могут заморозить капитал на несколько лет.

6. Долгосрочные цели — прогнозирование роста данного рынка на длитель­ный период. Филиал компании в данной стране может основать, например, по­слепродажное обслуживание продукта (в случае благоприятного прогноза).