Cовременные подходы к определению и исследованию лояльности туристов к дестинации. Часть 1

На туристском рынке соотношение прибыли к разовому приезду потребителя все еще велико, но с каждым годом оно становится все меньше. В связи с этим встает вопрос о создании актуального ре­сурса многократного посещения дестинации, что ведет к исследованию такого понятия, как лояль­ность в туризме.

В современной российской научной литературе понятие «лояльность в туризме» ассоциируется, прежде всего, с индустрией гостеприимства (деятельность турфирм, гостиничных, транспортных предприятий) и с ресторанным бизнесом. Как показал анализ литературы, категории лояльности дес­тинации не уделяется должного внимания, что, как представляется, связано с несколькими причина­ми, в частности:

1)  с существующей и возрастающей дискуссионностью понятия «лояльность потребителя», кото­рое имеет тенденцию расширения и усложнения в связи с полученными данными практического ис­пользования программ формирования лояльности и специальных научных исследований, посвящен­ных проверке гипотез, заложенных в традиционных определениях потребительской лояльности. Быстро и легко найти квартиру посуточно в Красноярске по самым приятным ценам на сайте gloria-hotel.ru. Также на данном ресурсе можно забронировать гостиницу или подобрать наилучший вариант среди квартир.

2)  со сложностью и дискуссионностью понятия самой дестинации, с одной стороны, и учетом ее специфики как турпродукта — с другой.

В связи с этим представляется полезным определить основные тенденции в развитии трактовок категории потребительской лояльности.

Лояльность в большинстве случаев ассоциируется с повторной покупкой. Это предполагает нали­чие двух признаков лояльности: факт повторной покупки и наличие в качестве базы формирования лояльности собственного покупательского/потребительского опыта, отражаемого степенью удовле­творенности предоставленными товарами (услугами), сформировавшейся привычкой, а в некоторых случаях возникшей эмоциональной привязанностью (приверженностью) к данному товару или его производителю.

В настоящее время ряд исследователей расширяют категорию лояльности за счет смягчения обя­зательных признаков для признания потребителя лояльным. В частности, наличие собственного опыта покупки/потребления становится необязательным компонентом, а в некоторых случаях и малопри­годным в практической деятельности, например, когда речь идет о редких и однократных покупках (покупка недвижимости, получение образования и, что важно в контексте данной статьи, посещение конкретной туристской дестинации). «Проявление лояльности к бренду не ограничивается ситуациями, при которых поведенческая реакция в отношении приобретения бренда обязательна для оценки лояльности к бренду. Потребитель может быть лояльным к бренду, даже если он ни разу не приобре­тал бренд или продукт... Вполне вероятно, что лояльность к бренду может появиться в результате по­лучения определенной информации, подражания, обобщения данных и потребительского поведения, а не на основе покупательского опыта». Отсюда, распространяется концепция лояльного потребите­ля не только, а в некоторых ситуациях не столько как долгосрочного покупателя, сколько как своеоб­разного маркетингового канала распространения коммерчески важной информации «из уст в уста», как известно, обладающего наибольшей эффективностью в формировании доверия потенциальных потребителей, особенно в сфере услуг.

Представляется, что такая позиция достаточно аргументирована: с точки зрения продавца важно, чтобы сохранилась покупательская единица вне зависимости от его персоналий, в этом смысле пози­тивный опыт приобретения/потребления одного индивида приводит к повторной покупке, правда, уже иным покупателем, и фактически имеется акт повторной покупки в результате предшествующего опыта. Конечно, многочисленные исследования показали, что повторный посетитель имеет опреде­ленные преимущества перед впервые посещающим дестинацию, тем не менее этот эффект усиливает конкурентные позиции дестинации за привлечение туристских потоков.

Данный подход усиливает позицию сторонников той точки зрения, согласно которой в определе­нии лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к товару и/или его производителю, а не сам факт покупки. Поведенческий аспект лояльности (количество повторных по­купок) как достаточно веский показатель успешности товара может не отражать реального отношения потребителей к данному товару (производителю). В туристской сфере в некоторых случаях потреби­тель готов или даже вынужден смириться с поездкой в ту или иную дестинацию, например, в ограни­ченных условиях временных и финансовых возможностей привлеченный заманчивой возможностью провести совместный отдых с друзьями, необходимостью поддержания деловых отношений и т. п.